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Wie effektiv ist Außenwerbung?

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Sprechen wir im Jahr 2022 von Werbung, so meinen wir meist die kleinen Pop-Ups, die uns im Internet oder auf unseren Smartphones begegnen, und die wir verärgert wegklicken müssen. Die endlos langen TV-Spots während unserer Lieblings-Show oder nicht-überspringbare Youtube-Werbung, die uns den letzten Nerv raubt sind uns allen bekannt und wir haben keine gute Meinung von ihnen. Warum sollten wir auch? Sie unterbrechen schließlich unsere Handlungen und rauben unsere Konzentration. Diese Unterbrechungen werden empfinden Nutzer mit zunehmender Häufigkeit als sehr störend und führen dazu, dass Werbung ausgeblendet wird. (vgl. Anspach 2004, 7). 

Wie wirkt Außenwerbung? 

Außenwerbung hingegen tritt in ganz anderen Situationen in Aktion. Während eines Spaziergangs, während einer Autofahrt, beim Schlendern durch die Innenstadt oder beim Einkaufen nehmen wir unsere Umwelt beiläufig oder sogar unterbewusst wahr. Heute hat Außenwerbung den Vorteil, dass sie gegenüber anderen Massenmedien als am angenehmsten empfunden wird. (vgl. Anspach 2004, 4) Diese Passivität ist aus Kundensicht sehr vorteilhaft, denn wir haben eine positive Meinung zu Plakaten, die informieren oder sogar äesthetisch amüsieren. Eine Kombination aus Unterhaltung, Information und “unaufdringlich sein” wirkt auf Menschen sympathisch. 

Wen erreicht Außenwerbung? 

Die Einschaltquote der Außenwerbung ist die Mobilität, daher steht sie nicht in Konkurrenz mit anderen Werbekanälen wie Online oder Print Werbung. Im Gegenteil, der Erfolg der Außenwerbung hängt nicht davon ab, welche Einschaltquoten ein Sender zu einer bestimmten Tageszeit hat, sondern nur davon, dass sich ihre Zielgruppe im öffentlichen Raum bewegt. Dieser Effekt kann noch verstärkt werden, wenn nicht nur die Zielgruppe, sondern auch die Werbung selbst mobil ist. In diesen und den oben genannten Situationen wird die Aufnahmebereitschaft für Außenwerbung zusätzlich erhöht. Die Wahrscheinlichkeit während der Fortbewegung im öffentlichen Stadtraum auf Außenwerbung zu stoßen liegt bei fast 100%. In den häufigsten Fällen kommen sogar mehrere Kontakte pro Person zustande. Die Kontaktchance liegt damit höher als bei TV, Radio und Printmedien. (vgl. Wirtschaftswoche 2010) 

Welche Fakten belegen das? 

Die von der Bundesregierung in Auftrag gegebene regelmäßige Studie zur Mobilität in Deutschland zeigt bei fast gleichbleibender Bevölkerungsgröße eine stetig wachsende Mobilität. (vgl. INFAS/DLR 2008, 6) 

Vor allem in Groß- und Mittelstädten, in denen knapp zwei Drittel der deutschen Gesamtbevölkerung leben, nimmt die Mobilität zu. (vgl. Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung, 2008) 

Die Studie besagt weiterhin, dass rund 90% aller Bundesbürger mindestens einmal täglich das Haus verlassen und eine durchschnittliche Tagesstrecke von 39 km zurücklegen. (vgl. INFAS/DLR 2008, 8) 

Dabei hat die Gesamtmobilität in Deutschland einen Zuwachs von ca. 6% in den vergangenen 6 Jahren erfahren (Mittelwert aus allen Verkehrsmitteln und Bevölkerungsgruppen). Dabei ist besonders interessant, dass laut dieser Untersuchung mehr als 50% aller Wege in der Freizeit und zum Einkaufen zurückgelegt wurden. (vgl. INFAS/DLR 2008, 17). 

Welche Ansprüche hat ein Endkunde an Außenwerbung? 

Laut dem Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft wirken pro Tag etwa 13.986 Werbespots allein durch Fernsehen und Radio auf die potenziellen Kunden ein (vgl. ZAW 2005, 195). Damit verbunden empfindet die Bevölkerung einen starken Wunsch nach “friedlicher” Werbung, die sich nicht aufdrängt und den Kunden die Möglichkeit lässt selbst mit der Marke zu interagieren (vgl. Ströer Infoscreen 2008). Gekonnt inszenierte Kampagnen wirken amüsant, werden zum Stadtgespräch und bleiben so im Gedächtnis. Von Außenwerbung erwarten Verbraucher außerdem, dass sie sich in das Stadtbild einfügt und nicht die Überhand nimmt. Wildwuchernde Plakatwerbung hat in der Geschichte bereits mehrmals dazu geführt, dass die Werbetreibenden als extrem unattraktiv empfunden oder Plakatierung sogar völlig verboten wurde (vgl. Ferris/Bendle/Pfeifer et.al.2007, 30f). 

Was bedeutet das für mich als Werbetreibenden? 

Zusammenfassend kann man sagen, dass Außenwerbung nachweislich als angenehmer empfunden wird als vergleichbare Massenmedien. Eine gute Kampagne kann nicht nur viele Menschen erreichen, sondern auch amüsieren, informieren und dazu dem Bedürfnis nach Interaktion mit der Marke nachkommen. Breams Fahrradwerbung passt sich dem Trend der steigenden Mobilität an und antwortet mit einer flexiblen, unaufdringlichen Methode um die Menschen dort abzuholen, wo sie sich befinden.  

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